县城文旅局长，或许是天下最难干的职业之一

县城文旅局长，正科级干部，政府工作会议时，发言、座次一般排在发改、财政、住建、交通局之后。了解这个岗位的人都知道，这大概是当下基层最“拧巴”的岗位之一。

文旅工作表面上是一个局的事，实际上牵扯公安、市场监管、交通、住建、消防、发改、网信、应急等十几个部门。景区周边堵车，文旅局管不了；民宿消防不达标，文旅局只能建议；餐饮宰客，文旅局没有执法权；停车难、厕所脏、标识乱，文旅局也没有直接审批权。可游客不会去区分部门边界。只要体验不好，投诉首先指向文旅部门；只要舆情发酵，文旅局长第一个被问责。

2026年国庆期间，青海祁连县这个只有5万人的小县城，一天涌入超过10万游客，酒店民宿全部满房，县文体旅游广电局7个小时接了400多个求助电话，局长冯玲玲带着工作人员连夜给学生宿舍铺被褥、搬行李。这不是个例，几乎每一个黄金周，全国各地的文旅局长都在经历类似的“压力测试”。

也正是在这个背景下，2022年前后，一批文旅系统的干部因为短视频走红，把原本养在深闺的县域风景推到全国眼前。其中最具代表性的是四川甘孜州的刘洪。2021年3月底，他开始以古装侠客的变装形象出镜，把海螺沟、稻城亚丁、格聂神山一个个装进短视频里，“甘孜文旅局长刘洪”的账号全网曝光量超过46亿次。2022年春节前，他拍的一条泸定县化林村茶马古道视频吸引超过1亿人次观看，点赞174万，网友顺着热搜涌进化林村打卡，用他自己的话说，“视频火了后，到化林村打卡的游客特别多”。也是在那几年，甘孜州接待游客达到3500万人次、旅游综合收入385亿元，分别是2016年的2.6倍和2.9倍，新增A级景区90个、总量跃居四川全省第一。这样的成绩单，是任何一笔营销经费都换不来的。黑龙江塔河县的都波走的是另一条路：零下二十多度的天气里，她身着一袭鄂伦春族服饰在白桦林中奔跑，“白鹿仙子”的画面一夜刷屏；为了等一个冬捕时活鱼跃出冰窟的镜头，她和摄影师趴在零下三十摄氏度的冰面上，睫毛结冰也不松手。一个靠侠客梦，一个靠带冰碴子的真实，他们既没有团队也没有预算，只凭一部手机替家乡完成了过去想都不敢想的传播。

但“出圈”之后，问题也随之而来。流量是一面镜子，照得见风景，也照得见短板。甘孜刘洪走红后，有网友投诉康定某酒店因为退房退款问题辱骂游客，还有网友发视频称在巴塘县四分钟内三次遇到村民讨要红包。刘洪不得不第一时间发布视频告诫经营户：“谁砸了甘孜旅游的锅，我砸他饭碗。”这句话的分量恰恰说明，一个人辛辛苦苦攒起来的好感，可能被几家不规范的经营户轻易消耗掉。

更深层的问题是，局长可以调走，但账号和热度怎么办。这些年不少县域文旅账号都是靠某一位干部的个人影响力撑起来的，一旦这个人岗位调整、换届交流，或者被日常事务拖回办公室，账号往往说停更就停更，前期攒下的粉丝和信任很难再被激活；后来即使换人接手、重新开播，也少有人愿意为一个陌生面孔停留。县域文旅如果把自己的发展押在某个具体的人身上，本质上就是把命运交给了平台的推荐机制和干部的任免通知——人在号在，人走号凉。将本地文旅的发展同某个个人过度捆绑，从来不是一种可持续的方式。

正如央广网一篇报道所追问的：文旅局长们究竟在“卷”什么。他们守护的是一条每分钟产生20多万元流水的大动脉，“卷”进的是经济发展的主战场。但主战场上的仗，不能只靠一个“网红”来打。文旅局长的困境，本质上是制度性困境。上级要求文旅产业增速不低于GDP增速，要求打造“现象级”IP，可很多地方文旅营销经费少得可怜，绝大多数地方请不起明星大腕，局长亲自上阵，某种程度上确实是“没钱逼的”。与此同时，文旅项目涉及交通、住建、市场监管、公安、环保等多个部门，文旅局在协调体系里话语权有限，很多工作只能“建议”和“反映”，实际整改推进缓慢；可容错空间却极小，一次安全事故、一起宰客事件、一条负面视频，都可能迅速发酵为全网舆情，问题的根源往往不在文旅局一家，问责却首先落在局长头上。再加上文旅系统薪酬待遇在公务员体系中偏低，年轻干部流失率高，县级文旅局普遍“一人多岗”，局长既要当“总指挥”，又要当“救火队员”，还要当“招商专员”。

要走出这个困局，首先得把“文旅局牵头”变成“政府统筹、部门协同”。佛山建立了由文旅、市场监管、公安、网信等18个单位参加的联席会议机制，厘清行业管理、日常监管和综合执法的边界，形成“评价发现问题—监管核查—执法整改—行业复盘”的闭环；晋城也建立了“交通+旅游”协同监管联席会议，由分管副市长担任召集人。节假日保障不能只让文旅局长守夜，公安管秩序，交通管运力，市场监管管价格，卫健管应急，文旅管协调，出了问题按职责分工处置。与此配套的，是把“唯流量”的考核改成“看体验、看效益”。徐州没有只盯游客总量，而是把复游率、停留时长、消费转化作为重要指标，2026年上半年来徐游客复游率达23.7%，苏皖鲁豫四省游客复游率超过42.8%，背后靠的不是单一爆款，而是“彭城七里”历史文脉串联、演出赛事叠加和夜间消费提升。复游率高不高，游客停留久不久，人均消费有没有提升，投诉办结快不快，这些指标比一条爆款视频更能反映文旅发展的真实质量。

宣传这件事也一样，得把“局长出圈”变成“团队出圈”。刘洪早期因古装变装短视频走红，但更值得关注的是他的后续动作：推动各县市文旅部门、景区建立传播矩阵，把个人流量逐步转化为区域文旅的传播能力。局长可以参与重大节点推介，日常宣传更应该交给专业团队、本地达人、导游、民宿主理人和非遗传承人共同完成，政府负责搭建平台，社会力量负责持续创作。而这一切的前提是有人可用。湖南宁远采用“全职引进+柔性聘任+团队签约”的模式，引进专业人才主导古城保护和景区升级，同时建立非遗传承人梯队培养库；四川北川设置文创开发、文旅推广等“首席岗位”，实行竞聘上岗、一年一考核，柔性引进数字文化、IP策划等紧缺人才。不一定非要靠扩编解决问题，首席岗位、项目合作、专家智库、柔性引才，都能把专业力量引入文旅体系。

再往下，是把“短期流量”变成“长期留量”。开封万岁山武侠城围绕武侠IP打造沉浸式场景，常年保持约30%的节目更新率，根据围观率、排队时长、网络传播量等数据持续迭代，游客平均停留时长明显提升，二次消费占比接近40%，达到行业平均水平的两倍。这提醒我们，文旅不是“建完就结束”的工程，而是需要持续运营的内容产业，游客愿意再来，不是因为一次宣传，而是因为每次来都有新体验。与这种长期主义相配套的，是把“出事就问责文旅局”变成“按职责边界分级问责”。锡林郭勒盟文体旅游广电局建立了行政执法尽职免责和容错纠错制度，对依法履职但因客观因素造成后果的按规定予以容错；连云港市文广旅局推出“执法观察期”，对情节轻微、及时改正的违法行为给予整改机会。问责不能简单“谁牵头谁背锅”，价格归市场监管，交通归公安和交通部门，食品安全归市场监管和卫健，安全生产归应急和消防，谁主管、谁负责，文旅局不能成为所有问题的最终兜底者。

说到底，文旅局长走红是一件好事，但它只是起点，不是答案。真正决定一个县城能不能把游客留下来的，从来不是镜头前那十几秒，而是镜头之外的职责边界、考核指挥棒、专业人才和长期运营。把这些制度性的功课补上，局长不必再当网红，也能在每一个黄金周睡个安稳觉。